Birkenstock spaceruje z rekordową sprzedażą, podczas gdy sektor luksusowy potyka się po 250 latach działalności

Sektor dóbr luksusowych boryka się ostatnio z problemami w obliczu niepewności gospodarczej i spowolnienia handlu w Chinach, ale jedna ze znanych marek przeciwstawia się szerszej ciemności.

Birkenstock właśnie odnotował najlepszy wynik kwartalny w historii, a przychody wzrosły o 19 procent do 565 milionów euro (471 milionów funtów) w ciągu trzech miesięcy kończących się w czerwcu.

Historyczny niemiecki szewc cieszył się ogromnym popytem na modele z zakrytymi palcami, w tym słynnymi, niezdarnymi chodakami, a także dwucyfrowym wzrostem procentowym we wszystkich kluczowych regionach, zwłaszcza w Europie i obu Amerykach.

Czas sprzedawcy sandałów przypada dokładnie 250 lat od założenia marki o tej samej nazwie przez szewca Johannesa Birkenstocka.

Chociaż Ed Meier nie jest najstarszym projektantem obuwia na świecie – mieszkający w Monachium Ed Meier rozpoczął swoją karierę w 1596 roku – stopniowy rozwój Birkenstock do pozycji wielomiliardowej potęgi modowej, pomimo reputacji „paskudnych” produktów, potwierdza status ikony grupy.

Ale w jaki sposób grupa stała się globalnym fenomenem mody, jakim jest dzisiaj?

Krótka historia Birkenstock

Firma Birkenstock musiała czekać co najmniej sto lat po swoim założeniu, aż do pierwszego momentu eureki w 1897 r., kiedy prawnuk Johannesa, Konrad, opracował trójwymiarowe kopyto – mechaniczne urządzenie w kształcie stopy, używane przez szewców do produkcji i naprawy.

Pięć lat później pojawiła się wyprofilowana wkładka wykonana z tektury, skóry i korka.

W czasach, gdy większość wkładek była płaska, te dwie cechy miały na celu dokładniejsze odwzorowanie kształtu ludzkiej stopy, a tym samym zwiększenie komfortu chodzenia.

Około dwie dekady później Konrad zarejestrował znak towarowy „wkładka” dla swoich elastycznych wkładek i otworzył fabrykę we Friedberg w Niemczech, skąd produkty były eksportowane do całej Europy kontynentalnej.

Druga wojna światowa znacząco pobudziła handel, ponieważ wielu rannych byłych żołnierzy próbowało złagodzić chroniczny ból stóp.

Wnuk Konrada, Karl, ostatecznie poszerzył zasięg firmy o produkcję sandałów, wypuszczając swój pierwszy model w 1963 roku.

Pierwsze sandały Birkenstock, przemianowane później na „Madryt”, miały wkładkę z zapiętkiem i uchwytem na palce.

Nie od razu sprzedały się dobrze, ale ich międzynarodowa popularność wzrosła, gdy Margot Fraser odkryła je w 1966 roku podczas wakacji w niemieckim uzdrowisku.

Będąc pod wrażeniem tego, jak uśmierzały one ból jej stóp, Fraser zaczęła sprzedawać buty Birkenstock amerykańskim klientom, zdobywając w latach 70. publiczność dzięki hippisom i sklepom ze zdrową żywnością.

Birkenstocks stały się później popularne wśród nowych subkultur, w tym surferów, skaterów i fanów grunge’u, a następnie wkroczyły do ​​świata mody, gdy z marką związały się supermodelki takie jak Kate Moss i Heidi Klum.

Wielkie nazwiska: supermodelka Kendall Jenner i aktorka Gwyneth Paltrow w butach Birkenstock

Rodzina Birkenstock zrezygnowała z kontroli nad firmą w 2012 roku. Rok później została zrestrukturyzowana z 38 firm w trzy jednostki, tworząc Grupę Birkenstock.

Obecnie szewc jest w większości własnością L Catterton, firmy private equity wspieranej przez francuski konglomerat luksusowy LVMH, a jego kapitalizacja rynkowa wynosi około 9,1 miliarda dolarów.

Największe atuty Birkenstock

Dzięki silnemu dziedzictwu i nazwie będącej synonimem wygodnych sandałów, Birkenstock jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na całym świecie marek modowych.

Od zeszłego roku kobiety stanowiły 72% klientów, a największe gwiazdy, od Gwyneth Paltrow po Kendall Jenner i Siennę Miller, pomagały napędzać popyt.

Ale Birkenstock to nie tylko projektant sandałów; konsumenci mogą kupić botki, baletki, tenisówki i kapcie w sklepach firmy i na stronie internetowej.

Szerszy asortyment produktów chroni firmę przed potencjalnym spowolnieniem sprzedaży sandałów, a jednocześnie zapewnia dodatkową przestrzeń na półkach u kluczowych partnerów hurtowych.

Sam North, analityk rynku w eToro, zauważył, że marka ma „dobre relacje” ze sprzedawcami detalicznymi, takimi jak Office Holdings i Foot Locker, dzięki czemu Birkenstock dociera do „szerokiej gamy miejsc zakupowych”.

Do głównych brytyjskich marek oferujących buty Birkenstock należą Next, JD Sports i John Lewis & Partners.

North dodała, że ​​Birkenstock skorzystał na współpracy z kultowymi domami mody, takimi jak Dior, Valentino czy Manolo Blahnik, z których część została wyprzedana.

Takie projekty pomogły zwiększyć popularność marki wśród klientów z wyższej półki i powoli zmieniły jej reputację z nieatrakcyjnej funkcjonalności na luksus po przystępnej cenie.

Analityków uspokaja także zespół zarządzający Birkenstock, na którego czele stoi Oliver Reichert, były korespondent wojenny, który objął stanowisko dyrektora generalnego w 2013 roku jako pierwszy szef grupy spoza rodziny założycieli.

Pod jego kierownictwem przychody firmy rosły średniorocznie o 20 procent, a łączna sprzedaż wzrosła ponad pięciokrotnie z 292 milionów euro w 2014 r. do około 1,5 miliarda euro w 2023 r.

Dlaczego sprzedaż Birkenstock rośnie, podczas gdy tak wiele luksusowych marek ma trudności?

Ograniczenia związane z blokadą gwałtownie spadły w przychodach firmy, ponieważ wzrost liczby osób pracujących w domu zachęcił konsumentów do przedkładania komfortu i swobody nad styl.

Ograniczenia związane z Covidem wydają się już odległym wspomnieniem, ale apetyt na wygodne marki modowe nie słabnie.

Fiona Cincotta, starszy analityk rynku w City Index Group, mówi: „Młode dziewczęta i kobiety nie postrzegają już delikatnych szpilek i wysokich obcasów jako ideału, a zamiast tego na pierwszym miejscu znajdują się masywne i wygodne buty”.

Sprzedaż Birkenstock wzrosła o 30 procent do 1,1 miliarda funtów w roku finansowym kończącym się we wrześniu 2023 roku. W ciągu kolejnych dziewięciu miesięcy przychody wzrosły o około 21 procent rok do roku, do ponad 1,3 miliarda funtów.

Proszę podjąć decyzję: w filmie Barbie „Stereotypowa Barbie” jest pod presją „Dziwnej Barbie” (w tej roli Kate McKinnon na zdjęciu), aby wybrała Birkenstock zamiast różowych szpilek, aby mogła „poznać prawdę o wszechświecie”.

Handel otrzymał mało prawdopodobne podniesienie z filmu Barbienajbardziej dochodowym filmem świata 2023 roku.

W scenie przypominającej Matrix „Stereotypowa Barbie” (w tej roli Margot Robbie) jest pod presją „Dziwnej Barbie” (Kate McKinnon), aby wybrała Birkenstock zamiast różowych szpilek, aby mogła „poznać prawdę o wszechświecie”. ‘

Ekspozycja, jaką zapewnił film, pomogła firmie Birkenstock zlekceważyć szersze spowolnienie, które dotknęło światowy sektor dóbr luksusowych, spowodowane częściowo presją związaną z kosztami życia i słabszym popytem w obu Amerykach i Azji, zwłaszcza w Chinach.

Burberry właśnie wypadło z indeksu FTSE 100 po tym, jak jego akcje spadły o ponad połowę od początku roku w związku ze spadającymi ostrzeżeniami o sprzedaży i zyskach.

Właściciel Hugo Bossa, Burberry i Gucci, Kering, również niedawno wydał ostrzeżenia dotyczące zysków, podczas gdy LVMH – największy na świecie sprzedawca dóbr luksusowych – odnotował spadek zysków operacyjnych w pierwszym półroczu o 14 procent.

Czy Birkenstock może kontynuować swój imponujący rozwój?

Od tego czasu Birkenstock w dalszym ciągu utrzymuje wysoki wzrost sprzedaży wejście na giełdę nowojorską w październiku 2023 r.

Jednak w swoim pierwszym prospekcie emisyjnym spółka przestrzegła przed wieloma czynnikami ryzyka, które mogą wykoleić jej ekspansję.

Obejmowały one zagrożenie związane z podrabianiem lub podrabianiem produktów, w przypadku których naśladowcy projektują buty podobne do tych produkowanych przez Birkenstock, ale sprzedają je po niższej cenie.

Birkenstock często niechętnie sprzedawał swoje produkty na platformach stron trzecich, takich jak Amazon i Instagram, ze względu na problemy z podrabianiem, przez co firma traciła dodatkową sprzedaż i szkodziła reputacji marki.

Ogromny wzrost: całkowita roczna sprzedaż Birkenstock wzrosła ponad pięciokrotnie z 292 milionów euro w 2014 r. do około 1,5 miliarda euro w 2023 r.

Wyraziła także zaniepokojenie „intensywną konkurencją”, z którą musi się zmierzyć, zwłaszcza w regionach Azji i Pacyfiku, na Bliskim Wschodzie i w Afryce, gdzie Birkenstock jest stosunkowo nowym uczestnikiem rynku.

eToro’s North sugeruje, że Crocs i Dr Martens mogłyby zwiększyć udział firmy w rynku, biorąc pod uwagę ich reputację producenta wygodnego obuwia.

Obie grupy montują większość swoich produktów w Azji, gdzie niższe koszty pracy dają im więcej miejsca na sprzedaż towarów po niższych cenach.

Z kolei Birkenstock produkuje buty prawie wyłącznie w Niemczech, co oznacza wyższe koszty produkcji i inne ryzyko związane z zakłóceniami łańcucha dostaw.

Birkenstock świętuje swoje 250. urodziny i ma wiele powodów do świętowania.

Zdolność grupy do powstrzymania nagłego odwrócenia się trendów w modzie może być ograniczona, ale może pomóc w utrzymaniu dynamiki, osłabiając przewagę konkurencyjną rywali.

Natasha Nair, analityk w Third Bridge, zaleca, aby firma wytwarzała swoje produkty „bliżej kluczowych rynków końcowych”, takich jak Chiny i Stany Zjednoczone.

Jednak Nair ostrzega: „Kluczem będzie utrzymanie jakości produktu i wysokiej jakości, ręcznie robionego wizerunku marki w miarę zwiększania skali produkcji”.

PLATFORMY INWESTYCYJNE DIY

AJ Bella

AJ Bella

Łatwe inwestowanie i gotowe portfele

Hargreavesa Lansdowna

Hargreavesa Lansdowna

Bezpłatne pomysły na handel funduszami i inwestycje

inwestor interaktywny

inwestor interaktywny

Inwestowanie ze stałą opłatą od 4,99 GBP miesięcznie

Sakso

Sakso

Uzyskaj zwrot 200 GBP z tytułu opłat transakcyjnych

Handel 212

Handel 212

Bezpłatne transakcje i brak opłat za konto

Linki partnerskie: Jeśli kupisz produkt This is Money, możesz otrzymać prowizję. Te oferty są wybierane przez naszą redakcję, ponieważ naszym zdaniem warto je wyróżnić. Nie wpływa to na naszą niezależność redakcyjną.

Porównaj najlepsze dla siebie konto inwestycyjne