Ozzy Osbourne trzyma telefon blisko ucha i czeka na odpowiedź. „Hej Geezer!” krzyczy. „Zagrajmy w Villa Park!”. „Dopóki gram na lewym skrzydle”, odpowiada Geezer.
Nie jest to film promocyjny koncertu Black Sabbath Homecoming, ale premiera domowych koszulek Aston Villi na sezon 2024-25. Z hitem Paranoid z 1970 roku, który zapewniał podkład muzyczny, Geezer — prawdziwe nazwisko Terry Butler i basista zespołu — pojawia się w domowej garderobie i pyta, czy powinien grać w środku czy po lewej stronie. Emi Martinez reaguje podwójnym spojrzeniem, które George Clooney byłbym dumny.
Podczas odsłonięcia strojów wyjazdowych 16 sierpnia Villa zagrała kolejną sztuczkę: żona Ozzy’ego, Sharon, oficjalnie otworzyła nowy sklep klubowy. W krótkim filmie wymachuje parą niebieskich butów piłkarskich adidas i woła: „Znalazłam jego Predators!”
Tymczasem w Madrycie, Patrick Vieira, Zinedine ZidaneAlessandro Del Piero, Bastian Schweinsteiger i Rio Ferdinandgwiazdy futbolu, jeśli takie istnieją, relaksują się przy basenie w eleganckim hotelu, wszyscy ubrani w nowe trzecie stroje Adidasa swoich byłych klubów.
Witamy w świecie premiery strojów piłkarskich w 2024 roku. Dni Tony Adams Lub Alan Shearer pozujący w stylu wojskowym, w nowych koszulkach klubowych należą do innej ery. To telewizja analogowa z pięcioma kanałami, w porównaniu z nowoczesnymi usługami cyfrowymi i streamingowymi.
Biznes związany z wprowadzaniem na rynek koszulek piłkarskich uległ zmianie, ponieważ obecnie w projekt zaangażowane są liczne legendy
Były gwiazdor Manchesteru United, Rio Ferdinand, brał udział w premierze strojów swojego byłego klubu
To kolosalna operacja, której planowanie trwa latami, często angażuje firmy produkujące filmy i telewizję, a koszty mogą sięgać sześciu cyfr. Rzeczywiście, Mail Sport dowiedział się, że jeden z czołowych klubów Premier League wydał ponad 500 000 funtów na tegoroczną edycję.
Korzyści są oczywiste. Wystarczy spojrzeć na liczby: wideo Villi miało oszałamiające 4,4 miliona wyświetleń na X i 175 000 na YouTube oraz ponad 17 900 polubień na TikToku i 66 000 na Instagramie. To przynosi własne pieniądze. A kasy w sklepach również dzwonią, a badanie UEFA wykazało, że przychody ze sprzedaży strojów wzrosły nawet o 60 procent od 2019 do 2023 roku.
„Branża wprowadzania na rynek strojów piłkarskich rozrosła się wykładniczo dzięki wykładniczemu wzrostowi cen koszulek piłkarskich” — mówi ekspert ds. finansów piłkarskich Kieran Maguire. „W kalendarzu piłkarskim dzień wprowadzenia na rynek strojów stał się trochę jak dzień, w którym ogłaszane są mecze”.
„Branże piłkarska i rozrywkowa zdały sobie sprawę, że istnieje tu wzajemne przenikanie. Spójrz na Eda Sheerana — sprzedaje mnóstwo koszulek Ipswich podczas swoich tras. Manchester United miał całą gamę ubrań w stylu Stone Roses. Istnieje tam symbiotyczna relacja”.
Kluby prawdopodobnie poświęcają tyle samo uwagi temu, jak będzie wyglądał strój na przyszły sezon, co temu, kto będzie ich następnym lewym obrońcą. Słuchając dyrektorów kreatywnych omawiających ten proces, można by pomyśleć, że mówią o najnowszej wystawie Damiena Hirsta lub nowych kolekcjach na Paris Fashion Week.
Reżyser i fotograf Thomas Van Kristen, który nadzorował inaugurację Chelsea, powiedział w mediach społecznościowych klubu: „Chcieliśmy przesunąć granice kreatywności i myślę, że dzięki odpowiedniemu zespołowi i kreatywnym osobom udało nam się osiągnąć coś naprawdę wyjątkowego”.
„Podczas sesji zdjęciowej łączyliśmy różne techniki, aby pokazać różne etapy kształtowania się namiętności”.
Każdy start zaczyna się od procesu projektowania, a w większości klubów najwyższej klasy nie tylko projekt na przyszły sezon został już ustalony, ale także na sezon 2026-27. Często mijają ponad dwa lata od pierwszych szkiców do efektownego filmu startowego.
Aston Villa wykorzystała Ozzy’ego Osbourne’a do promocji nowego stroju domowego na ten sezon
Popularność Eda Sheerana pomogła Ipswich Town sprzedać znaczną liczbę zestawów
W większości klubów proces zatwierdzania będzie obejmował kilku kluczowych dyrektorów, w których bierze udział do 30 lub 40 osób, zanim zostanie ostatecznie zatwierdzony przez właściciela. Dział sprzedaży detalicznej klubu i dyrektor operacyjny będą mieć swój udział, a czasami także sponsorzy z przodu koszulki i partnerzy z rękawów — chociaż istnieje niebezpieczeństwo, że zbyt wielu kucharzy zepsuje zupę.
„Jeśli zmienisz dostawcę strojów, wszystko zazwyczaj jest o wiele większe” — wyjaśnia jeden z dyrektorów Premier League. „W takich okolicznościach planowanie premiery strojów rozpocznie się około Bożego Narodzenia, ale potem naprawdę zacznie nabierać tempa, stopniowo zwiększając się pod koniec maja i czerwca.
W przypadku bardziej ambitnych premier nad filmem może pracować 50–60 członków zespołu produkcyjnego — zwłaszcza jeśli jest to większy dostawca, taki jak Adidas czy Nike.
„W przypadku mniejszych dostawców kluby będą w dużej mierze pozostawione samym sobie w kwestii pomysłów na film inauguracyjny. W przypadku Nike lub Adidasa ich zespoły będą miały bardzo konkretne pomysły na to, czego chcą”.
Główny cel tych premier jest prosty: sprzedać jak najwięcej koszulek. Jednak gdyby to był jedyny cel, kluby i dostawcy mogliby go osiągnąć równie skutecznie, wydając znacznie mniej.
Zestaw nie jest już tylko elementem garderoby. Jest narzędziem, dzięki któremu kibic może poczuć się jeszcze bardziej związany ze swoim klubem, a filmy, które łechcą zabawne kości lub szarpią za struny serca, są tego kluczowym elementem. „Producenci tracą pieniądze na dużych umowach dotyczących zestawów”, zauważa Maguire. „Adidas może stracić pieniądze pod względem faktycznej umowy dotyczącej zestawu, ale wie, że przyciągnie ona ruch do sklepów.
Kibic może pójść do sklepu i kupić nie tylko nowy strój swojej drużyny, ale także parę butów sportowych Adidas. To strata lidera.
„W przypadku filmów promocyjnych kluby często starają się pozyskać znaną osobę, która również jest lokalna, ponieważ często nie pobierają za to dużych pieniędzy. Szukają kogoś, kto chciałby być widziany, jak wspiera lokalny klub”.
Manchester City wykorzystał pomysłowy film promocyjny z udziałem Paula Dickova do swojego nowego stroju
Wraz ze wzrostem zainteresowania filmami promującymi stroje, wzrosła również rywalizacja między zespołami zajmującymi się marketingiem w różnych klubach Premier League.
Wszyscy chcą wiedzieć, co robią inni, a gdy tylko nowa koszulka trafia na rynek, grupy WhatsApp ożywają. Mogą się do tego nie przyznawać publicznie, ale wszyscy szukają poklepania po plecach od kontaktu z innego klubu lub kogoś pracującego w marketingu odzieży sportowej. To znak dobrze wykonanej pracy.
Szczególnie popularna tego lata była produkcja Manchesteru City „Dickov’s Nightmare”, w której były napastnik City, Paul Dickov, śni, że nie trafił, a nie strzelił gola w finale play-off Division Two w 1999 roku przeciwko Gillingham. Podziwiające spojrzenia skierowano również w stronę Manchesteru United i ich motywu „away day”, aby uczcić premierę ich niebieskiej koszulki wyjazdowej na nadchodzący sezon.
„Przez ostatnie cztery, pięć tygodni większość klubów otwierała się o 8 rano w czwartek lub piątek, więc jedną z pierwszych rzeczy, które robiłem w te dni, było sprawdzanie mediów społecznościowych” – wyjaśnia jeden z pracowników działu marketingu.
„W każdym klubie są wewnętrzne grupy WhatsApp, a Ty będziesz pingować filmy z różnych startów, robiąc obserwacje na temat tego, co Ci się podoba, i tego, czego nie. W ciągu ostatnich trzech lub czterech lat wydaje się, że wszystko naprawdę się rozwinęło. Ten rok był większy niż poprzedni i będzie się rozwijał dalej”.
Strój piłkarski nie służy już tylko do kopania piłki lub chodzenia na mecz. To część historii, a wiele klubów ma w swoich sklepach koszulki z lat 90. lub 2000. — często z epok, w których klub odnosił mniejsze sukcesy niż obecnie. To sposób na przywiązanie obecnego pokolenia do tego, co mogą pamiętać ich rodzice lub dziadkowie, i przywrócenie tamtych dni do życia.
To również elementy mody. Spójrz na współpracę Paris Saint-Germain i marki Jordan Nike lub partnerstwo Juventus-Adidas. To koszulki zaprojektowane do noszenia nie tylko na boisku, ale i na ulicy.
Trend ten napędzają producenci: wystarczy spędzić kilka minut na głównej ulicy swojej lokalnej, aby zobaczyć nastolatków noszących czapki i koszulki z napisem „Air Jordan” — pierwotnie popularne w latach 90. ubiegłego wieku, gdy gwiazda koszykówki Michael Jordan był u szczytu sławy.
W 2020 roku Wolves pobili klubowe rekordy, zakładając bordowy strój, mimo że w ich składzie było kilku portugalskich zawodników
Świętym Graalem dla klubów, które współpracują z Adidasem, jest logo „trefoil”. Zazwyczaj zarezerwowane dla butów sportowych i odzieży codziennej, aby uczcić 75. rocznicę Adidas pozwolił pięciu klubom ze swojego „A band” — Arsenal, United, Bayern Monachium, Juventus i Real Madryt — na użycie go na swoich trzecich strojach.
Producent połączył Zidane’a, Del Piero, Vieirę, Schweinsteigera i Ferdinanda w jednym obrazie, aby uczcić tę okazję — ponownie, za znaczną cenę. Ferdinand opublikował nawet film na swoim kanale YouTube, który ma 1 mln obserwujących, opowiadający historię stojącą za premierą zestawu.
Koszulki piłkarskie, więc. Historia, moda i podróże międzynarodowe.
Bilet do reszty świata. Kluby takie jak Madryt, Barcelona i United przeprowadziły premiery jednocześnie na różnych kontynentach.
Jak przyznaje Maguire: „Ludzie są naiwni, jeśli chodzi o kupowanie nietypowych strojów”, a za pomocą trzeciej koszulki kluby próbują dotrzeć do osób, które w przeciwnym razie mogłyby niewiele o nich wiedzieć. Podczas pobytu Raula Jimeneza w Wolves klub wyprodukował zieloną trzecią koszulkę — ukłon w stronę reprezentacji narodowej Jimeneza, Meksyku.
W sezonie 2020-21 Wolves postawili na bordowego Portugalczyka, w czasie, gdy klub miał kilku portugalskich graczy. W ciągu 24 godzin od wprowadzenia do sprzedaży pobili wiele klubowych rekordów. Mogą one spodobać się nawet klientom, którzy interesują się piłką nożną tylko przelotnie.
„Ludzie teraz kupują rzeczy, kiedy przychodzą do sklepu i przyznają, że nie wiedzą, jakie to wielkie drużyny” – powiedział Josh Phillips, który pracuje w Classic Football Shirts w Manchesterze. „Będzie Benfica, Newcastle lub Hamburg i powiedzą: „Uwielbiam wygląd tej koszulki, jest taka klasyczna”.
Jednak za błyskotliwymi sloganami marketingowymi, przesadnie wyreżyserowanymi filmami promocyjnymi i dziwacznymi trzecimi strojami kryje się prosta prawda: koszulki piłkarskie są drogie. Kluby Premier League pobierają za nie ponad 100 funtów, a ceny te raczej nie spadną w najbliższym czasie.
Mogą sobie na to pozwolić ze względu na trwały urok koszulki domowej. Od czerwieni United, Arsenalu i Liverpoolu po bordowo-niebieski West Ham i Villi, od bieli Tottenhamu i Leeds po błękity Chelsea, Manchesteru City i Evertonu, każdy kibic czuje więź z barwami swojego klubu.
A jeśli tym klubom uda się przekonać Black Sabbath lub Eda Sheerana, by wprowadzili te elementy w życie, tym lepiej.
